Aufbau der CFO/CMO-Partnerschaft im Bankwesen | Accenture Banking-Blog

Eine Version dieses Artikels erscheint auch auf Think with Google.

Wie stark ist die Verbindung zwischen dem CFO und dem CMO in der C-Suite des Bankwesens? In dieser Zeit unglaublicher Veränderungen und sich verändernder Kundenerwartungen ist diese Partnerschaft für das Wachstum der Banken von entscheidender Bedeutung.

Die Pandemie war ein positiver Wendepunkt für die Bankenbranche, da sie die digitale Beschleunigung erzwang und verstärkte neue Erwartungen an die Banken eine aktivere Rolle spielen beim Eingehen auf die persönlichen Bedürfnisse der Kunden. Damit Banken für diese sich ändernden Anforderungen relevant bleiben und Wachstum vorantreiben können, das Erlebnis muss im Mittelpunkt stehen.

Mit diesen sich entwickelnden Erwartungen erfährt die Rolle des Marketings einen grundlegenden Wandel. Hier kann das Marketingteam eine entscheidende Rolle für die Zukunft der Banken spielen, indem es als Stimme des Kunden agiert und das Engagement im gesamten Unternehmen vorantreibt. Jetzt gibt es mehr denn je eine hervorragende Gelegenheit für den CMO und den CFO, Zeit in ihre Beziehung zu investieren und sich auf den Wert auszurichten.

Und während beide Führungskräfte den Wert erkennen, sehen sie ihn und, was noch wichtiger ist, sie messen ihn auf unterschiedliche Weise. Jetzt ist es an der Zeit, dass ihre Gespräche von Budget und Kosten zu Wachstum und der Messung des Werts führen.

Wie können CFO und CMO gemeinsam vorankommen, um diese Wertediskussionen anzunehmen und eine stärkere Verbindung aufzubauen? Für den CMO geht es darum, sich auf die Wertmessung auszurichten und die Sprache des CFO zu sprechen. Für den CFO geht es darum, ein tieferes Verständnis der Rolle des Marketings bei der Förderung kundenorientierter Erlebnisse zu erlangen.

Zusammenarbeit annehmen

Um einen Wachstumsdialog zu beginnen, können CFOs und CMOs die Schlüsselmomente der Zusammenarbeit für Marketing und Finanzen betrachten.

Das Marketing wird zuweilen als Kostenstelle innerhalb der Bank betrachtet. Unserer Erfahrung nach wird oft ein Budget gekürzt, da zwischen dem wahrgenommenen Wert und dem tatsächlich gelieferten Wert eine Lücke besteht. Das durchschnittliche Marketingbudget für Finanzdienstleistungen beträgt jetzt nur noch 7,4 % des Gesamtumsatzes, verglichen mit 10,7 % im Jahr 2020. laut einer Umfrage von Gartner.

Darüber hinaus entwickeln sich die Berührungspunkte der Kunden mit ihren Banken weiter. Dies hat die Rolle erhöht, die das Marketing bei der Aktivierung sinnvoller Verbindungen spielt, indem es von der Planung von Erfahrungen zu deren Orchestrierung übergeht. Die Kundenerwartungen ändern sich, Banken müssen weniger transaktionsorientiert und proaktiver und beratungsorientierter sein.

Wenn Banken Kunden bei der Lösung von Problemen helfen, anstatt nur Produkte zu verkaufen, eröffnen sie eine viel größere Chance. Beispielsweise übertrifft das Suchvolumen für Lebensereignisse wie den Beginn eines Jobs oder den Kauf eines Autos das Suchvolumen für Autoversicherungen oder Kartenprodukte. Hier können Banken die Kundenbindung erhöhen und deren Bedürfnisse besser erfüllen. Marketing ist am besten positioniert, um diese Verbindung herzustellen, aber eine Unterfinanzierung kann es schwierig machen, diese wichtigen Momente zu gewinnen.

Ebenso wichtig ist, dass CMOs und CFOs es sich nicht leisten können, falsch ausgerichtet zu sein, wenn es darum geht, was Erfolg ausmacht und wie man ihn misst. Im Jahr 2020, als die Marketingbudgets von der Pandemie beeinflusst wurden, zeigte die globale CxO-Pulsumfrage von Accenture einen Kontrast bei den obersten Prioritäten für die C-Suite. CEOs gaben an, dass „Umsatzwachstum durch neue und bestehende Kunden“ die oberste Priorität sei, während CMOs „die Senkung der Betriebskosten von Handel, Vertrieb und Marketing priorisierten, um die Rentabilität bestehender Kunden zu steigern“. Marketinginitiativen werden nicht immer an den wahren Geschäftszielen gemessen oder optimiert, und allzu oft ist es schwierig, den Marketing-ROI zu messen.

Gemeinsam die nächsten Schritte gehen

1. Gehen Sie in die Schuhe des anderen.

Um festzustellen, welche Ressourcen wirklich für das Wachstum benötigt werden, können sich der CFO und der CMO darauf konzentrieren, ein tieferes Verständnis der Schlüsselaspekte in jeder Abteilung zu erlangen.

Ein wichtiger Schritt auf diesem Weg der Partnerschaft besteht darin, den Blick vom Marketing als Kostenstelle auf die Wesentlichkeit der Auswirkungen des Marketings auf Wachstum und Wert umzukehren. Indem Sie Zeit investieren, um die Customer Journey zu verstehensind CFOs in der Lage, wichtige Fragen zu beantworten, mit denen sich das Marketing jeden Tag befasst, darunter:

Wie gewinnt und gewinnt die Bank neue Kunden?

Wie vertieft es bestehende Kundenbeziehungen?

Wie bindet es Kunden, die einen hohen Lifetime Value bieten?

Wie kann die Bank den Wert verfolgen und messen? (Was treibt den Wert aus Sicht einer Bank an, um die richtigen KPIs auf der ganzen Linie zu informieren?)

Das Verständnis der Customer Journey und wo möglicherweise zu wenig investiert wird, hilft dabei, bessere Entscheidungen über die Finanzierung des Marketings zu treffen.

Umgekehrt wird der CMO, wenn er Zeit mit dem CFO verbringt, besser in der Lage sein, zu verstehen, wie man den Wert misst und Marketingmaßnahmen mit den strategischen Zielen der Organisation verknüpft. Einfach ausgedrückt sehen wir starke Ergebnisse, wenn CMOs Zeit investieren, um zu verstehen, wie sie die Investition in Marketing quantifizieren können, indem sie Fragen stellen, wie zum Beispiel:

Wie lässt sich der Return on Investment in Erlebnisse und Marketing am besten artikulieren? (Zum Beispiel durch Messen des Prozentsatzes der durch Marketing getriebenen Verkäufe.)

Wie können Teams daran arbeiten, die volle Omnichannel-Wirkung des Marketings auf jedem Kanal zu verstehen? (Zum Beispiel die Wirkung des digitalen Marketings auf den Verkauf in der Filiale verstehen.)

Wie kann die Auswirkung von Markeninvestitionen auf das Endergebnis effektiv kommuniziert werden?

Das Herstellen dieser Verbindungen kann zwar schwierig sein, aber die Fragen unterstützen die Abstimmung zwischen CMOs und CFOs in Bezug auf die Bedeutung der Markengesundheit und setzen klare Erwartungen für eine längerfristige Investition, die gefördert werden soll.

2. Erfolg definieren und KPIs ausrichten.

Gemeinsam können ein CMO und ein CFO das Gespräch auf die Wertmessung ausrichten, indem sie KPIs entwickeln und CPIs (Kundenleistungsindikatoren, die messen, wie das Unternehmen für seine Kunden arbeitet) zusammen mit Frameworks zur erfolgreichen Messung der Wirkung und zur Verbesserung des wertorientierten Marketings. Mit diesem Fokus auf Zusammenarbeit wird ein CFO verstehen, wie die Metriken des CMO den Umsatz steigern, während der CMO die Metriken vereinfachen wird, damit sie über die Marketingorganisation hinaus Anklang finden.

Diese Erfolgsmetriken konzentrieren sich auf die Customer Journey mit Informationen zu Attraktivität, Akquisition und Bindung. Nehmen Sie sich Zeit zum Nachdenken:

Neukunden-Quartalsziele.

Anzahl der Produkte pro Kunde (vorhergesagter Lebenszeitwert).

Bindungsrate für Kunden mit hohem Lebenszeitwert.

Es ist entscheidend, den Wertunterschied zwischen der Gewinnung neuer Kunden und der Vertiefung der Beziehungen zu Ihren bestehenden Kunden zu kommunizieren. CMOs können sich dann mit dem CFO und dem Finanzteam in Verbindung setzen, um den ROI jeder Strategie aufzuschlüsseln. Dieses verbesserte Modell bietet eine größere Flexibilität für das Marketing mit besseren Finanzkontrollen und Anleitungen.

Darüber hinaus empfehlen wir, vom Ansatz der jährlichen Budgetüberprüfung Abstand zu nehmen, um sicherzustellen, dass die Messangleichung beibehalten wird. Eine gute Möglichkeit, dies anzugehen, besteht darin, das ganze Jahr über regelmäßige Treffen abzuhalten, bei denen CFO, CMO und CEO die KPIs überprüfen und Pläne bei Bedarf anpassen.

3. Erstellen Sie einen Rahmen, um Erfolge zu verbessern, zu skalieren und zu feiern.

Verfolgen Sie Ihre wichtigsten KPIs und Budgets, um gemeinsame Ziele gemeinsam zu optimieren. Dies könnte beinhalten, die unteren 10 % der leistungsschwachen Kanäle und Initiativen zu kürzen und dieses Budget in die leistungsstärksten Kanäle zu reinvestieren.

Setzen Sie bei den regelmäßigen Check-ins die Arbeit fort, um KPIs abzugleichen, Silo zu entfernen und an flexiblen Budgets zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass Geld effizient und effektiv für profitables Wachstum eingesetzt wird.

Teamarbeit erfordert Engagement für den Erfolg. Die Investition von Zeit in die Entwicklung der CFO/CMO-Partnerschaft wird beiden Geschäftsbereichen mehr Vorteile und damit Wachstum für die Bank bringen. Hier geht es nicht um dramatische Veränderungen, sondern darum, durchdachten, strategischen Schritten für eine tiefere Verbindung und Teamerfolge Aufmerksamkeit zu schenken.

Der CFO und der CMO sind das neueste dynamische Duo in der Vorstandsetage. Und diese Partnerschaft kann unglaubliches Wachstum bringen. Sind Sie bereit, das Gespräch zu beginnen?

Wir können uns auch an dem Gespräch beteiligen. Verbinde dich mit uns.

Jess Murray

Marshall Selbst

Brent Chater

Jason Dess

Besonderer Dank an Abhit SahotaAccenture Interactive Financial Services Consultant, für ihren Beitrag zu diesem Blog.

Holen Sie sich die neuesten Blogs direkt in Ihren Posteingang.