Tại CMI, chúng tôi dành nhiều thời gian để suy nghĩ về mục đích của nội dung trong kinh doanh. Âm thanh ấy thật vui tai. Mục đích của nội dung trong kinh doanh?
Khi chúng tôi bắt đầu làm việc với một công ty về việc đưa ra một kế hoạch chức năng xung quanh nội dung của họ, một nhà lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp (thường là người trong lĩnh vực tài chính hoặc hoạt động) thường nói, “Nội dung từ đó có quá lớn không? Điều đó không có nghĩa là tất cả mọi thứ chúng tôi làm? ”
“Chuẩn rồi. Đúng vậy, ”tôi trả lời, sau đó là một khoảnh khắc im lặng khó xử.
Không nhận ra điều đó, họ đã vô thức đưa ra lập luận về lý do tại sao việc sắp xếp chức năng của nội dung trong công ty của họ lại có giá trị.
Tất nhiên, bây giờ chúng ta cần lùi lại một chút khi nói rằng nó bao gồm “mọi thứ”. Những gì chúng tôi sẽ giải quyết trong một cam kết tư vấn, một trong những sự kiện của chúng tôi, một hội thảo trên web, một bài đăng trên blog, hoặc thậm chí Đại học CMI không thể bao gồm “tất cả mọi thứ. ”
Vì vậy, tôi giải thích với người điều tra rằng ý của chúng tôi là phát triển một chiến lược cho nội dung mà bạn có thể đánh đồng nội dung với giao tiếp. Nếu nội dung của bạn nhằm mục đích giao tiếp và cung cấp giá trị cho khán giả của chúng tôi, thì bạn nên lên kế hoạch tạo ra những thứ đó. Đó là một chiến lược nội dung.
Bạn nên đặt một kế hoạch xung quanh #content được thiết kế để mang lại giá trị cho khán giả của bạn. Đó là #ContentStrategy, @Robert_Rose nói qua @CMIContent. Nhấp để Tweet Hơn một thập kỷ trước, người bạn tốt của tôi và người sáng lập CMI Joe Pulizzi đã đặt cổ phần vào nền tảng cho lĩnh vực tiếp thị nội dung. Tôi thích rằng anh ấy nói điều đó rất đơn giản: Các nhà tiếp thị hiện có cơ hội cung cấp “nội dung thực sự phù hợp và hữu ích cho khách hàng tiềm năng và khách hàng để giúp họ giải quyết vấn đề của họ.”
Vẻ đẹp của định nghĩa đó là ở mục đích đã nêu. Nội dung được thiết kế có chủ đích hơn là tiếp thị và quảng cáo cổ điển, trong đó mục đích của nội dung là thuyết phục mọi người trở thành khách hàng hoặc ở lại. Trong trường hợp tiếp thị nội dung, nội dung được tạo ra để trợ giúp. Dấu chấm. Nói cách khác, nội dung có giá trị đối với khán giả mà không cần bất kỳ bối cảnh nào của thương hiệu hoặc sản phẩm của thương hiệu đó.
Định nghĩa ban đầu của Joe vẫn được phản ánh trên trang định nghĩa của CMI . Cho đến ngày nay, nó vẫn ở vị trí số 1 đối với những người tìm kiếm trên Google, những người hỏi, “Tiếp thị nội dung là gì?”
Nhưng, tất nhiên, giống như mọi thứ trong tiếp thị, phương pháp yêu thích của chúng tôi đã phát triển.
Theo dõi hệ sinh thái nội dung đang phát triển
Trước khi tiếp thị nội dung đi vào từ vựng của chúng tôi, cụm từ “chiến lược nội dung” là một chìa khóa – nếu không khá thích hợp – một phần của chiến lược kinh doanh. Thuật ngữ này được cho là có trước kỹ thuật số, nhưng internet, các trang web lớn, tác giả có cấu trúc (tức là tách nội dung khỏi bản trình bày của nó) và tập hợp động nội dung có ý nghĩa đã tạo động lực cho việc thực hiện chiến lược nội dung.
Hơn tám năm trước, tôi dựa vào nền tảng của mình về nội dung doanh nghiệp và cố gắng phân tầng các phương pháp tiếp cận của cả chiến lược nội dung và nội dung tiếp thị. Tiếp thị nội dung thường là cơ hội lớn nhất, khoảng cách lớn nhất về khả năng hoặc bị hiểu sai nhiều nhất về thực tiễn. Nhưng nó chỉ là một mảnh ghép trong câu đố nội dung chiến lược lớn hơn.
Tiếp thị nội dung luôn có (và sẽ luôn là) một tập hợp con của chiến lược nội dung. Điều đó nói rằng, cả hai phương pháp đều có cùng mục tiêu – giao tiếp kinh doanh hiệu quả, hiệu quả.
Gần đây, các tập hợp con mới của tiếp thị nội dung đã xuất hiện. Cho dù đó là nội dung có thương hiệu, báo chí thương hiệu, quảng cáo gốc hay thậm chí là trải nghiệm khách hàng, chúng tôi đã viết thư để tách biệt tín hiệu khỏi nhiễu về những cách tiếp cận đó .
Chúng tôi đang ở đây 2022, và hãy nói rằng hai năm qua thật – tốt – thật khó khăn. Thật khó để đạt được mục tiêu của chúng tôi, thật khó để thiết lập một chiến lược dài hạn và thật khó để biết đâu là nơi đầu tư lớn nhất của chúng tôi.
Nhưng những gián đoạn đó cũng là một chất tăng tốc. Những thay đổi trong khả năng kỹ thuật số của chúng tôi, phương tiện truyền thông mà chúng tôi sử dụng nội dung, nguồn nhân tài và bộ kỹ năng cũng như nơi chúng tôi thực hiện công việc của mình đã thúc đẩy chúng tôi đổi mới. Các nhà lãnh đạo nội dung, nhà chiến lược, nhà quản lý, nhà văn, chuyên gia SEO, nhà công nghệ, nhà thực hành AI và nhà khoa học dữ liệu đều đã tìm ra những cách tối ưu để làm cho nội dung trong tiếp thị và truyền thông trở thành một cách tiếp cận có thể mở rộng, đo lường và thú vị cho doanh nghiệp.
2022 là thời điểm để biến #content trở thành một phương pháp tiếp cận có thể mở rộng, đo lường và thú vị cho doanh nghiệp, @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết. Nhấp chuột Để Tweet Bây giờ chúng ta đang ngồi trên đỉnh của kỷ nguyên thứ ba của web.
Bạn thậm chí có thể tưởng tượng những thứ như tiền điện tử, blockchain, DAO (các tổ chức tự trị phi tập trung) và các công nghệ metaverse sẽ làm gì đối với hoạt động của chúng ta không?
Không, bạn không thể. Chưa.
Từ cơ hội đến trách nhiệm
Chúng tôi cũng đang phát triển ở CMI. Chúng tôi khiêm tốn ở mức độ đổi mới. Cuối cùng 12 tháng, chúng tôi đã thấy:
Vì vậy, về cơ bản chúng tôi vẫn tin rằng các công ty có cơ hội hoạt động như các công ty truyền thông. Nhưng, trong 2022, nó không chỉ là một cơ hội; có trách nhiệm hoạt động giống như các công ty truyền thông hơn.
Trong 2022, nó' s không chỉ là một cơ hội; nó' một trách nhiệm của các công ty để hoạt động giống như các công ty truyền thông hơn, @Robert_Rose qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet Phụ đề của phần phụ của Edelman 2022 Trust Barometer là “Lãnh đạo xã hội hiện là một chức năng cốt lõi của kinh doanh.” Như các tác giả viết, “Chúng tôi đã nghiên cứu sự tin tưởng cho nhiều hơn 20 nhiều năm và tin rằng nó là đơn vị tiền tệ cuối cùng trong mối quan hệ mà tất cả các tổ chức – doanh nghiệp, chính phủ, tổ chức phi chính phủ và phương tiện truyền thông – xây dựng với các bên liên quan của họ. ”
Hãy nghĩ về câu trích dẫn đó khi tôi nhắc lại câu nói của Joe 2009 định nghĩa về tiếp thị nội dung: “thực sự phù hợp và nội dung hữu ích cho khách hàng tiềm năng và khách hàng để giúp họ giải quyết các vấn đề của họ. ”
Tiếp thị nội dung là trọng tâm của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn xây dựng Lòng tin.
# ContentMarketing là trọng tâm của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn xây dựng lòng tin, @Robert_Rose via @ CMIContent. Nhấp để Tweet
Nơi CMI đứng đầu
Nếu tôi có thể khiêm tốn khoe khoang một phút, tại CMI, chúng tôi đã chiến đấu tốt trong thập kỷ qua. Không phải lúc nào chúng tôi cũng hiểu đúng, nhưng chúng tôi đã có một chỗ ngồi ở hàng ghế đầu cho những gì đang thực sự diễn ra trong thế giới nội dung kinh doanh.
Trong hai năm qua, nhóm của tôi và tôi đã đã làm việc trực tiếp với hơn 60 của Fortune 1, 000 các công ty. Nhóm nghiên cứu gần đây đã đưa ra 12 hàng năm nghiên cứu tiếp thị nội dung đã khảo sát về 1, 400 các nhà tiếp thị trên toàn cầu. Cuối cùng, bất chấp đại dịch và các đợt đóng cửa, Thế giới Tiếp thị Nội dung tiếp tục vào năm ngoái với hàng nghìn nhà tiếp thị từ hơn 50 các quốc gia tập hợp cả trên thực tế và trực tiếp để nói về cách tiếp cận chiến lược của nội dung.
Đây là vấn đề: Chúng tôi thấy những gì thực sự đang diễn ra trong cộng đồng. Và cộng đồng của chúng tôi là bạn – người thực hành. Chúng tôi thấy bạn.
Khi chúng tôi chuyển sang 2022 và hơn thế nữa, bạn sẽ thấy chúng tôi tập trung vào một số trong ba quan sát chính sau:
1. Tiếp thị nội dung và chiến lược nội dung sẽ hợp nhất
Các doanh nghiệp thành công rất coi trọng chức năng của nội dung doanh nghiệp. Họ nhận ra nội dung là giao tiếp và làm cho nó hoạt động không chỉ đơn thuần là viết bài quảng cáo, dẫn dắt tư tưởng, kể chuyện , cấu trúc siêu dữ liệu, quản lý nội dung, SEO hoặc quy trình công việc . Đó là tất cả những điều đó.
Các doanh nghiệp thành công nhận ra rằng việc tạo ra chức năng #content không chỉ đơn thuần là viết bài quảng cáo, lãnh đạo tư tưởng, kể chuyện , cấu trúc siêu dữ liệu, SEO, quy trình xử lý công việc, @Robert_Rose cho biết qua @CMIContent. Nhấp để Tweet Chúng tôi thấy các tổ chức đang vượt ra khỏi phạm vi một hoặc hai người thực hiện tiếp thị nội dung đặc biệt thành các nhóm chuyên biệt, toàn diện tập trung vào nội dung chiến lược. Chuẩn bị cho sự hợp nhất tuyệt vời của nội dung tiếp thị, tiếp thị nội dung và hoạt động nội dung. Nội dung là một chiến lược kinh doanh. Các hoạt động copywriting, kể chuyện, đo lường và nội dung có cấu trúc sẽ trở thành một chiến lược chức năng, duy nhất.
Để đạt được điều đó, các nhà tiếp thị nội dung sẽ cần nâng cao kỹ năng về chiến lược, công nghệ và cấu trúc nội dung. Các nhà chiến lược nội dung sẽ cần nâng cao kỹ năng trong hoạt động truyền thông, sáng tạo, báo chí, kể chuyện. Và mọi người sẽ cần phải nâng cao kỹ năng thiết kế đo lường.
2. Các nhóm có nội dung tốt nhất sẽ kích hoạt câu chuyện
Cảnh báo spoiler: Nếu bạn nghĩ rằng bạn có thể chọn hộp chiến lược nội dung bằng cách cài đặt một studio nội dung gồm các nhà văn, nhà thiết kế, podcast và nhà thiết kế được thuê để xây dựng năng lực nội bộ cho nhu cầu ngày càng tăng về nội dung, hãy suy nghĩ lại.
Luật nội dung của Robert là thế này: Nhu cầu về nhiều nội dung mở rộng tỷ lệ thuận với số lượng tài nguyên được phân bổ cho nó.
Một chiến lược thành công được tích hợp. Sáng tạo, quản lý và đo lường nội dung phải là thế mạnh của tổ chức. Tất cả các nhóm cần được trao quyền để tạo nội dung cho khán giả của họ. Sức mạnh bí mật của nhóm nội dung là trọng tài – tạo ra, giúp đỡ, hướng dẫn và chỉ đạo (khi cần thiết) các cá nhân ở các góc cạnh của doanh nghiệp trở thành những người kể chuyện nhất quán và hấp dẫn.
Tôi hứa với bạn CMI sẽ nói nhiều về điều này trong những tháng tới.
3 . Các mục tiêu và khả năng đo lường sẽ tiếp tục gây thất vọng
Điểm mấu chốt trong cuộc đấu tranh về nội dung để đạt được sức hút trong kinh doanh là làm thế nào để hỗ trợ mục tiêu và đo lường sự tiến bộ đối với chúng.
Con dao hai lưỡi là khi nội dung trở thành một chiến lược kinh doanh, thì việc đo lường nó trở nên cực kỳ quan trọng và việc đo lường trở nên phức tạp hơn nhiều.
Vốn dĩ rất khó để xác định chính xác giá trị trong việc đo lường giao tiếp một cách rõ ràng trên tất cả các phần trong hành trình của khách hàng. Chúng tôi đã thấy một số khung hiệu suất xuất hiện và chắc chắn, nhiều khung sẽ có sẵn.
Tuy nhiên, bản thân mô hình hoạt động có thể trở thành một trong những thước đo thành công quan trọng nhất. Nói cách khác, khi chiến lược nội dung trở thành mô hình nền tảng cho giao tiếp trong doanh nghiệp, thì nội dung phải hoạt động nhiều hơn. Nội dung phải có thể tái sử dụng và có thể mở rộng theo nhiều cách tiếp cận. Do đó, các doanh nghiệp sẽ cần đo lường hiệu suất vì nó liên quan đến phản ứng của khán giả và mức độ hiệu quả mà bạn đang nói.
Điều này có ý nghĩa gì đối với bạn
Mục tiêu của chúng tôi phần lớn vẫn giống như đã có kể từ khi Joe viết bài đăng trên blog của mình – để thúc đẩy hoạt động tiếp thị nội dung. Nhưng nếu sứ mệnh này là Sao Bắc Cực của chúng ta, chúng ta phải tăng cường sự tập trung của mình bằng các kính thiên văn tốt hơn.
Và tương lai của bạn là trọng tâm của tất cả những điều này. Bên trong '20 s, một trình thực hành nội dung hiện đại:
- Là người lãnh đạo trong chiến lược truyền thông của tổ chức. Nhóm này không phải là một cỗ máy bán nội dung theo yêu cầu nội bộ mà là một phần trong kết cấu của mọi trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp.
- Hiểu sự khác biệt và phức tạp của tất cả các phương pháp tiếp cận hoạt động của nội dung trong doanh nghiệp , từ tiếp thị nội dung và hoạt động nội dung đến nội dung có thương hiệu , quảng cáo gốc và bất kỳ thứ gì khác vốn dĩ thúc đẩy việc tạo ra trải nghiệm khách hàng dựa trên phương tiện truyền thông như một chiến lược kinh doanh.
- Điều chỉnh mục tiêu và đo lường với chiến lược . Các thành viên trong nhóm nội dung của ngày hôm nay và ngày mai xây dựng khán giả thông qua trải nghiệm truyền thông sở hữu có thể được kiếm tiền theo nhiều cách. Họ thúc đẩy việc thực hiện nội dung quảng cáo cho các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn. Họ thúc đẩy sự tương tác và chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội và lưu lượng truy cập tìm kiếm không phải trả tiền từ các phương tiện truyền thông kiếm được thông minh và các chiến lược truyền miệng. Nhưng chúng cũng hỗ trợ khả năng hiển thị, tính minh bạch và giao tiếp nội bộ về vòng đời của nội dung – từ ý tưởng đến sáng tạo, quản lý , kích hoạt, quảng cáo và thậm chí cả lưu trữ.
- Hỗ trợ mọi phần hành trình của khách hàng . Các nhóm nội dung không chỉ là nhóm hỗ trợ bán hàng đầu kênh. Họ không chỉ là những đội tập trung vào SEO thúc đẩy nhận thức về thương hiệu. Họ không chỉ là các tổ chức hỗ trợ khách hàng quản lý video hướng dẫn hoặc các sự kiện của khách hàng. Nhóm nội dung là những chuyên gia trong việc cung cấp giá trị cho khán giả ở mọi giai đoạn trong hành trình của khách hàng.
# Nhóm nội dung là những chuyên gia trong việc cung cấp giá trị cho khán giả ở mọi giai đoạn trong hành trình của khách hàng, @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet Và do đó, CMI mở rộng sứ mệnh của chúng tôi, phạm vi biên tập, giảng dạy và học tập của chúng tôi. Bạn sẽ thấy bao quát hơn về các chủ đề như hoạt động nội dung, nội dung có cấu trúc, công nghệ, cũng như nội dung giáo dục về quảng cáo gốc, nội dung có thương hiệu, kể chuyện. Và bạn thậm chí có thể thấy chúng tôi đang đi sâu vào lỗ hổng của Web 3.0 và những tác động của nó đối với hoạt động của chúng tôi.
Đó là một tập hợp thống nhất của các phương pháp tiếp cận cụ thể, có liên quan đến việc sử dụng chiến lược các phương tiện truyền thông trong doanh nghiệp của chúng tôi.
CMI ở đây để hỗ trợ bạn – các nhóm nội dung, các nhà lãnh đạo, các học viên, những người có ảnh hưởng – tất cả các bạn, những người làm cho nội dung hoạt động trong kinh doanh.
Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung
Post a Comment
Post a Comment